Guy Benjamin
Le Soleil, Québec

La publicité sert à multiplier le nombre de personnes porteuses dans le front de l'étiquette « pauvre ». À cause de la publicité, nous sommes convaincus que nous serions pauvres si nous n'avions plus de tomates ou de pêches sur nos tables à longueur d'année, ou si nous ne laissions pas dormir trois télés et sept radios.

Ces opinions sont de Claude Cossette, créateur de l'agence de publicité qui porte son nom. Lors du dîner-conférence au bénéfice de Centraide, celui qui est devenu professeur titulaire en publicité sociale à l'Université Laval a écorché tout le monde. Les publicitaires évidemment, mais aussi les médias, les universitaires, et tous ceux qui boivent du café ou mangent du sucre.

Le conférencier a sa définition bien à lui de la pauvreté. « Vous êtes pauvres quand vous avez des frères et soeurs qui ont des revenus de 200 000 $ et que vous ne gagnez que 40 000 $ ». Vous ne pouvez aller au restaurant en famille avec eux, faire du sport avec les enfants comme eux ou prendre des vacances dans le Sud comme ils le font, ajoute M. Cossette. Pauvres aussi à 10 000 $ si tous les voisins en gagnent 30 000 $.
« Nous sommes tous des voleurs », accuse le conférencier. Nous vivons si bien au Canada parce que nous exploitons les pauvres du tiers-monde en « barguinant » sur le prix du café et du sucre, donne-t-il en exemple.

La publicité influence notre perception de la publicité parce qu'elle contribue à déterminer les standards de consommation et de niveau de vie. Une des tactiques de la publicité est d'établir comme norme ce qui est au départ une exception, d'ajouter le conférencier.

Selon Claude Cossette, il ne faut pas compter ni sur les publicitaires ni sur les médias pour se donner la mission de comprendre les pauvres. « La pub et les médias font partie du monde de l'argent. Et le monde de l'argent n'a pas pour but de créer plus de justice, mais plus de profit. »

Il faut être assez intelligent, de dire le prof Cossette, pour comprendre que des personnes malades et sans assurance à long terme, les handicapés physiques ou intellectuels, les personnes moins instruites, moins rusées, ou plus naïves, sont plus pauvres.

Un citoyen ne comprendra pas les pauvres, selon Claude Cossette, s'il ne fait qu'écouter André Arthur ou Jeff Fillion, « qui entraînent le petit peuple et les jeunes plus naïfs vers la droite et l'égoïsme personnel ».

Mais il y a de l'espoir. « Les utopistes doivent continuer à croire qu'ils peuvent changer quelque chose », lance le prof Cossette. Ils le peuvent en travaillant au corps à corps auprès des chefs d'entreprise. Ce sont des êtres humains lorsqu'ils enlèvent leurs chapeaux de capitalistes, de dire M. Cossette.

L'éducation est une autre solution. « Une fois éduqués, les gens pensent par eux-mêmes et résistent mieux à la publicité ».

Ce qui ne l'empêche pas de critiquer le monde de l'éducation qui s'est tourné vers les publicitaires « pour faire boire plus de Pepsi à nos jeunes » en échange d'argent. Les universitaires ne font pas leur job en se tournant vers les bailleurs de fonds, ajoute-t-il. « Il faut résister à la tentation de solliciter les marchands pour financer l'éducation. »
Claude Cossette a conclu sa conférence en proposant de décerner des prix Cœur de pierre et Cœur d'or. Les premiers pour les entreprises qui exploitent le plus outrageusement les petites gens, et les deuxièmes pour celles qui démontrent une conscience sociale en ne pensant pas uniquement à exploiter le petit pour augmenter les profits.

Cet article est tiré du quotidien Le Soleil de Québec du 12 décembre 2002, page A9 : « La publicité rend "pauvre" » de Guy Benjamin. L’infobourg a obtenu l’autorisation de le reproduire.

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